Digitale Marken wie Airbnb und Uber haben nicht nur traditionelle Branchen komplett erschüttert und aufgebrochen, sondern auch das Verbraucherverhalten stark beeinflusst wenn es um die Erwartungshaltung des Marken-Engagement geht.

Engere und intensivere Kundenbindung durch direkte Markenkommunikation

Neben den Überfliegern gibt es eine Vielzahl von weiteren „Direct-to-Consumer“-Angeboten, die die traditionellen Marken- und Geschäftsmodelle disruptiv aufbrechen. Der Dollar Shave Club, ein Aboservcie für Rasierklingen und Rasieruntensilien, ist dafür ein tolles Beispiel. Laut einer Fortune Recherche sank der nordamerikanische Marktanteil von P&G bei Rasierapparaten innerhalb von nur fünf Jahren nach der Gründung des Dollar Shave Club von 71 Prozent auf 59 Prozent. Kurze Zeit später wurde die neue Direktverbrauchermarke von Unilever für eine Milliarde Dollar gekauft.

Viele klassische Marken versuchen über eCommerce oder Abomodelle den Herausforderungen der Digitalisierung und der sich ändernden Kundenerwartungen entgegen zu treten und vergessen aber dabei, dass ein elementarer Faktor zum erfolgreichen Fortbestehen einer Marke unter anderem die Maximierung der direkten Kundenbeziehung ist.

Neuausrichtung: Direct to Consumer zu Direct to User (DTU) – Vom Verbraucher zum Nutzer

Marken müssen aufhören, an „Verbraucher“ zu denken, und anfangen, an „Nutzer“ zu denken. Ausgehend von einer „Direct to User“-Perspektive (DTU) und nicht von „Direct to Consumer“ verschiebt sich der Fokus und der Horizont einer Marke im Hinblick auf das Engagement und die Interaktion zwischen Nutzer und Marke wird deutlich erweitert.

Ein DTU-Ansatz ermöglicht die die Entwicklung vom klassischen Markenempfinden hin zum Markenerleben an jedem Markenkontaktpunkt.

Die Customer Journey ist nicht starr oder fixiert festgelegt

Im FMCG-Bereich geht es nicht mehr rein darum, eine gute Positionierung im Retail-Regal zu erkämpfen, sondern an jedem Berührungspunkt der Customer Journey Momente der Begeisterung, des Entertainments und der Überraschung zu schaffen und die Erwartungen der Nutzer an die Marke zu übertreffen.
Der Produkt- und Supportbedarf ändert sich von Monat zu Monat und von Jahr zu Jahr, wenn der Benutzer erwachsen wird, und es ist wichtig, dass das Angebot einer Marke mit dem Benutzer wachsen kann. Wenn die Benutzerführung komplex und maßgeschneidert ist, können Direct-to-User-Modelle ihre gesamte Wirkung zeigen.

Ein wertorientierter Datenaustausch

Die Kundenbeziehung, die Marken aufbauen müssen, ist eine direkte Verbindung zu den Nutzern.
Nur so können Marken die Kontrolle über den Weg zum Kauf übernehmen und personalisierte, interaktive und reaktionsschnelle Verbindungen zu ihren Nutzern aufbauen.

In Bezug auf die DTU zeigt sich, dass Marken über den Datenaustausch auch in die Beziehungen zu den richtigen Nutzern investieren können – zu Nutzern, die die Werte Ihrer Marke teilen, wie zum Beispiel das Vertrauen in die Markenwerte und Markenbotschaft. Vertrauen ist natürlich ein zentrales Thema beim Datenaustausch, insbesondere angesichts der Einführung der Allgemeinen Datenschutzverordnung (DSVGO).

Eine umfassende Verbraucherumfrage von IBM und Econsultancy Study ergab: „72 Prozent gaben an, ihre geografischen Daten mit einer Marke zu teilen, der sie vertrauen“ und „61 Prozent wären bereit, ihre persönlich Informationen mit einer Marke zu teilen, der sie vertrauen“.

Was wäre denn, wenn die Nutzer einen direkten oder sogar personalisierten Nutzen aus einem Datenaustausch ziehen könnten?

Bei der Entwicklung eines effektiven DTU-Modells spielt der beidseitige Datenaustausch zwischen Marke und Nutzer neben der Flexibilität und die Anpassbarkeit an die veränderbaren Benutzerbedürfnisse eine zentrale Rolle.

Die Lücken schließen, die Chancen vergrößern

Ein DTU-Modell ist auch eine Chance für eine geschlossene Benutzerbeziehung – ein ununterbrochener Austausch, um das Engagement der Benutzer für langfristiges Wachstum zu erhalten und zu schützen.

Echten Nutzer Mehrwert zu schaffen, ist der einzigartige Vorteil, der direkt in das Herzstück des Geschäfts- und Markenmodells integriert ist und das Benutzererlebnis so wertvoll macht.

Quip zum Beispiel ist ein Zahnbürsten Abomodell das dir jedes Mal wenn dein Bürstenkopf aufgebraucht ist automatisch einen neuen zuschickt. Eine Erweiterung des Geschäftsmodells wäre es über einen beidseitigen datenaustausch Mundhygiene daten zu sammeln und auf Basis dieser dann individuell personalisierte Produkte und Dienstleistungen anzubieten.

Tipps für die Einführung eines effektives Direct-to-User-Modells:

  • Gestalte das Markenerlebnisses neu, und zwar für den Einsatz zu Hause oder unterwegs, nicht nur für das schöne Aussehen im Regal.
  • Nutze deine Verpackung. Schaffe digitale Interaktionen nach dem Kauf und stärke die Beziehung zwischen Marke und Nutzer durch die digitale Erweiterung der Produktverpackung.
  • Erstelle Cross-und Up Selling-Möglichkeiten. Integriere dein gesamtes Portfolio in das DTU-Modell, um die Wirkung über alle Kategorien hinweg zu maximieren.
  • Personalisiere deine Angebote. Fördere die Markenidentifikation auf der Verbraucherebene
  • Innovation auf agile Weise. Überrasche und begeistere die Nutzer kontinuierlich mit neuen Angeboten – eine effiziente und risikoarme Möglichkeit, neue Produktentwicklungen zu entdecken und testen.
  • Treffe fundierte Entscheidungen. Nutze die durch den kontinuierlichen Austausch mit den Nutzern gewonnenen Daten, um Produkt- und Serviceangebote weiterzuentwickeln.

Die Zukunft gehört den Marken, die ihren Kunden einzigartige Erlebnisse bieten.

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Original erschienen auf retailcustomerexperience.com

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