Was macht eine Marke im digitalen Zeitalter erfolgreich?

Eine aktuelle Studie zeigt, dass digitale Marken nicht nur Dinge anders machen, sondern auch komplett anders denken. Während traditionelle Marken sich auf die Positionierung ihrer Marken in den Köpfen ihrer Kunden konzentrieren, konzentrieren sich digitale Marken auf die Positionierung ihrer Marken im Leben ihrer Kunden. Darüber hinaus binden sie Kunden mehr als Nutzer wie als reiner Käufer und verlagern ihre Werbeausgaben von „vor dem Kauf“ auf „ nach dem Kauf“.

Im Rahmen der Studie wurde eine Online-Umfrage unter mehr als 5.000 Verbrauchern durchgeführt und sie zu 50 verschiedenen Marken, sowohl digitalen als auch traditionellen, befragt.Es wurden deutliche Unterschiede zwischen älteren/traditionellen Marken und Newcomer/Digital-Marken gefunden, dargestellt anhand folgender „Brand Twins“:

  • Airbnb vs. Hilton/Marriott
  • Dollar Rasur vs. Gillette
  • Red Bull gegen Coca-Cola
  • Venmo vs. American Express/Visa
  • Tesla vs. BMW

Bei klassischen Marken wurde die Aussage „Ist eine Marke, zu der die Menschen aufschauen“ höher bewertet. Bei den Newcomer-Marken haben alle die Aussage „Macht mir das Leben leichter“ höher bewertet.

Ähnliche Unterschiede gab es auch bei der Art und Weise, wie die Markenwahrnehmung der Menschen gebildet und verstärkt wird. Die Befragten hörten eher von älteren Marken durch Werbung und traditionelle Medien als von digitalen Marken, die häufiger über Social Media und direkte Mundpropaganda entdeckt werden.

Anhand dieser Erkenntnisse wurden die Marken in zwei unterschiedliche Cluster aufgeteilt in Kaufmarken und Nutzungsmarken.

Kaufmarken und Nutzungsmarken

1. Einkaufsmarken konzentrieren sich auf die Schaffung von Nachfrage nach dem Kauf des Produkts, während sich Nutzungsmarken auf die Schaffung von Nachfrage nach der Nutzung des Produkts konzentrieren.
Anhand des Beispiels einer klassischen Make-up-Abteilung eines Kaufhauses wird es deutlicher. Der ganze Fokus liegt darauf, dass das Produkt mit Hilfe von Mustern und professionellen Stylings gekauft wird. Im Gegensatz dazu bieten bspw. Sephora Tutorials, Anwendungstipps und eine Community an, um den Menschen zu helfen, sich sicher zu fühlen, wenn sie das Make-up zu Hause selbst benutzen.

2. Einkaufsmarken legen Wert auf Werbung; Nutzungsmarken betreiben eher „Lobbyarbeit“. Vail Resorts zum Beispiel hat seine gesamte Marketingstrategie neu gestaltet. Es ist ein soziales Netzwerk für Skifahrer, das Spiel, Leistungsdaten und Fotos als soziale Währungen verwendet, die Skifahrer mit ihren Freunden teilen möchten. Während die meisten anderen Skigebiete sich darauf konzentrieren, ihre Beschneiungsfähigkeiten zu fördern und Rabatte auf Liftkarten zu gewähren.

3. Einkaufsmarken kümmern sich darum, was sie zu ihren Kunden sagen; Nutzungsmarken darum, was Kunden zueinander sagen. Wo traditionelle Hotels beispielsweise mehr Wert auf die Inhalte in ihrer Werbung legen, legt Airbnb mehr Wert auf die Inhalte, die von Gastgebern und Gästen über ihre Erfahrungen generiert und geteilt werden.

4. Einkaufsmarken versuchen, die Meinung der Menschen über die Marke auf dem Weg zum Kauf zu beeinflussen; Nutzungsmarken beeinflussen, wie die Menschen die Marke an jedem Marken-Kontaktpunkt erleben. Apple Stores sind ein Beispiel für diese Verschiebung, von der Entfernung eines Kassenbereichs an der Vorderseite des Ladens bis hin zur Bekanntheit der Bar. Wo andere Geschäfte sich auf einen Kauf konzentrieren, geht es bei Apple Stores darum, ein besonderes Marken-Erlebnis zu haben.

Die einfache Ansicht wäre, dass traditionelle Marken Kaufmarken sind und digitale Marken Nutzungsmarken. Aber es gibt Ausnahmen, einschließlich Marken wie Visa, FedEx, Lego und Costco, die viele der Merkmale von Nutzungsmarken aufweisen. Wir vermuten, dass die Art ihrer Produkte, Kultur und ihres Geschäftsmodells sie zu einer eher nutzungsorientierten Mentalität führt. Sie denken an Kunden weniger als einmalige Käufer und mehr als Benutzer oder Mitglieder mit einer laufenden Marken-Kunden Beziehung.

Der tatsächliche Unterschied zwischen Kauf- und Nutzungsmarken zeigt sich durch die Hilfe der „moments of truth“-Methode, die zu einem Eckpfeiler des Customer Experience Designs geworden ist.

Die Markenkontaktpunkte „moments of truth“

Einkaufsmarken konzentrieren sich auf die “ moments of truth „, die vor der Transaktion passieren, wie z.B. das Recherchieren, Einkaufen und Kaufen des Produkts. Im Gegensatz dazu konzentrieren sich Nutzungsmarken auf die Momente der Wahrheit, die nach der Transaktion passieren, sei es bei der Lieferung, dem Service, der Schulung oder dem Austausch.Die Vorteile des Übergangs vom Kauf zum Gebrauch des Produkts werden durch die Studie verstärkt. Die Teilnehmer der Studie zeigten eine deutlich höhere Loyalität zu den Nutzungsmarken.

Unternehmen, die das Markenpotenzial der digitalen Kerntechnologien nutzen wollen, müssen den Wandel in der Kundenbindung vollziehen – vom Kauf zur Nutzung. Diese Veränderungen erfordern grundsätzlich ein Umdenken bei Strategie, Organisation, Investition und Messung.
In vielen Unternehmen kommt das Marketing nach der Produktentwicklung. Aber eine Nutzungshaltung erfordert eine engere Beziehung zwischen Marketing und Produktentwicklung, denn Marke und Erlebnis sind immer ein und dieselbe.

Typischerweise stehen Kundenservice und Loyalität bei Kaufmarken im Vordergrund, um Marketingkampagnen und Lead-Generierung zu unterstützen. Nutzungsmarken hingegen definieren und nutzen Kundenservice und Loyalität von ressourcenarmen Kostenstellen zu Schlüsselfaktoren für Wachstum und Rentabilität.

Die Markenwahrnehmung

Auch die Rolle und die Investitionen in die Werbung müssen sich ändern, um zu einem Nutzungsmodell überzugehen.
Einkaufsmarken versuchen, eine Differenzierung in der Markenwahrnehmung zu schaffen, in der Hoffnung, dass sie die Betrachtung und den Kauf beeinflussen. Aber Nutzungsmarken konzentrieren sich darauf, wie ihre Produkte das Leben eines Kunden verbessern. Die Rolle der Werbung für eine Nutzungsmarke wird es sein, Kunden nützliche Information orts- und zeitunabhängig zur Verfügung zu stellen.

Die neue Marken und Werbe-Botschaft lautet: „Schau, wie wir dein Leben jetzt besser machen können, bevor du überhaupt Geld bei uns ausgegeben hast. Denk nur daran, wie viel mehr wir tun können, wenn du Kunde wirst und unser Produkt oder unseren Service nutzt.“

Die Verlagerung vom Kauf zur Nutzung hat auch Auswirkungen auf die Bewertung. Ad Impressions sind wertvoll, aber am wichtigsten ist das Engagement. Nutzungsmarken betrachten das Engagement durch eine viel größere Öffnung. Sie erkennen, dass einige der sinnvollsten Aktivitäten außerhalb des Verkaufstrichters stattfinden.

  • Finden die Menschen die von der Marke erstellten Inhalte relevant und nützlich?
  • Benutzen die Menschen das Produkt tatsächlich?
  • Sprechen die Leute spontan über die Marke oder das Produkt?

Ein Marketing Manager einer Nutzungsmarke würde lieber eine Fünf-Sterne-Bewertung in seinen Online-Bewertungen erhalten, als einen Werbepreis in Cannes zu gewinnen.

Genauer gesagt, deutet die Verlagerung vom Kauf zum Gebrauch darauf hin, dass wir darüber nachdenken müssen, wie wir den Markenwert messen. Unternehmen, die sich zu sehr darauf konzentrieren, in den Ratings zu gewinnen, werden letztendlich auf dem Markt verlieren.
Obwohl unsere Umfrage den Schwerpunkt auf B2C-Marken legte, glauben wir, dass die Einkaufs- und Nutzungsmentalität für B2B-Marken gleichermaßen oder sogar noch wichtiger ist.

B2B vs. B2C

Unternehmenslösungen haben in der Regel einen längeren Lebenszyklus als Konsumgüter und es gibt eine noch größere Chance, außerhalb des Verkaufstrichters Wert zu schaffen. Darüber hinaus setzen viele B2B-Unternehmen auf Cloud-basierte Services mit Mitgliedschafts- und Abonnementbasierten Geschäftsmodellen. Mit diesen Modellen ist der Kauf nur der Anfang einer langfristigen Beziehung.

Die Wirtschaft wird in erster Linie durch Erneuerungen und nicht durch Erstkäufe angetrieben. Die Erneuerungsraten wiederum werden nicht davon bestimmt, was Käufer über die Marke denken, sondern welche Erfahrungen die Nutzer mit dem Produkt oder der Dienstleistung machen.

Short Take Away


Der Schlüssel zur erfolgreichen digitalen Marken-Transformation liegt darin, potenzielle Kunden nicht als reine Käufer, sondern als zukünftige Nutzer zu betrachten.


Original erschienen im Harvard Business Review

DIGITALE MARKEN ERLEBNISSE

Vor, während und nach dem Kauf – die digitale Markenwelt spricht alle Markenkontaktpunkte an.

Ob Storytelling zur Markenbotschaft oder emotionale und visuelle Ansprache des Kunden – die virtuelle Erweiterung der Produktverpackung bietet vielfältige Möglichkeiten für neue Markenerlebnisse.

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